Влияние рекламы в кризис

Изображение: 

Прежде чем говорить о рекламе и её влиянии на потребителей в кризис, хотелось бы поговорить о самих потребителях. О том, как изменилось их поведение в 2015 г. когда мы в рамках исследования «Росиндекс» (проводится в городах с населением 100 тыс.+, 10-75 лет) задавали вопрос, как кризис повлиял на вас лично, 87% респондентов пожаловались на рост цен в магазинах, 24% – указали на сокращение зарплаты, 16% – на понижение или отмену бонусов.

Резкое падение рубля привело не только к росту числа людей, обеспокоенных экономической ситуацией, но и к экономии. И по нашим данным в 2016 г. улучшения покупательской способности пока не предвидится. Россияне продолжают экономить, чаще всего на товарах длительного пользования. Хотя, например, в августе 2015 г. они экономили меньше, по сравнению с июнем-июлем, чему способствовали сезонные распродажи. то есть, деньги у людей есть, просто они их начали расходовать более рационально.

На продуктах питания по-прежнему экономит более половины россиян. Этот показатель пока не меняется. С непродовольственными товарами такая же история. А вот со сферой услуг дело обстоит хуже. Люди на услугах экономят, и этот тренд восходящий. Кроме того, потребители чаще отказывают себе в путешествиях и меньше тратят на спорт и хобби.

Включилось рациональное поведение. Россияне больше не идут в гипермаркеты, не берут огромные корзины и не закидывают туда всё подряд из того, что им попадается под руку. Они теперь выбирают и корзину поменьше и обращают внимание на жёлтые ценники. Чаще стали заходить в «магазин у дома». Многие потребители говорят на опросах, что они ходят в магазин теперь со списком покупок. 43% россиян отметили, что всегда ищут специальные предложения и скидки. Немало людей, которые стараются планировать свои прогулки таким образом, чтобы купить что-то нужное в определенном магазине по случаю (например, когда проезжают мимо).

Большая доля респондентов говорит о том, что начали рукодельничать, делать заготовки на зиму. То есть, спонтанности в расходовании денег становиться всё меньше.

Однако люди не во всем себе отказывают. Часть населения продолжает покупать более качественные и, соответственно, более дорогие продукты. Аргумент прост: лучше купить меньше продуктов, но качественных.

Тем не менее, общее мнение, что кризис – это время возможностей, наши данные подтверждают. Кризис выбивает людей из зоны комфорта. Если раньше потребители покупали любимую или привычную марку не задумываясь, то теперь они анализируют, можно ли купить аналогичный товар за те же деньги или дешевле. В итоге выбор новых марок с 2013 г. вырос на 5 процентных пунктов. При этом лояльность к брендам упала на 3 процентных пункта. И люди, как и в 2008 г., готовы пробовать новые или неизвестные до этого марки товаров. Часто именно в целях экономии.

Итак, что принёс нам кризис? В 2015 г. важность фактора цены выросла по всем категориям, кроме детских товаров. На детях люди не экономят. Покупатели стали лояльнее относиться к незнакомым брендам. Их готовность переплачивать за известность марки значительно снизилась. И тренд на рациональные покупки, который начался в 2014 г., продолжился и в 2015 г. Откуда же люди берут информацию о продукте? И чем руководствуются при покупке?

Если говорить о внимании к рекламе, то оно падает по всем носителям. Самое значимое падение произошло у наружной рекламы. Но при этом она сохранила свои позиции главного канала коммуникации (78% потребителей её видит). Упало внимание к рекламе на транспорте и в мобильном телефоне. Правда, здесь стоит отметить, что кроме кризиса на эти показатели повлияли ещё и законодательные изменения.

А вот реклама на ТВ практически не сдала своих позиций. В свою очередь indoor-реклама продемонстрировала рост.

К чему же возросло внимание потребителей? В первую очередь – к полкам магазинов, к витринам и к видеоэкранам. Что логично – люди ищут специальные предложения, желтые ценники, информацию о распродажах. Одновременно с этим люди, как и в 2008 г., мало обращают внимания на мнение других покупателей.

Усиливается тренд концентрации внимания. Число рекламных носителей, на которые обращает внимание потребитель, уменьшается. Очевидно, просматривается усталость людей от разнообразия рекламоносителей. Они начали отсеивать большое количество рекламного шума, который не хотят замечать.

Одновременно со снижением внимания к рекламным носителям, падает раздражение от рекламы. Это происходит потому, что люди вынуждены в сложившейся экономической ситуации перестраивать своё покупательское поведение. Реклама снова становится источником информации о продуктах.

С другой стороны, в 2015 г. увеличилась доля людей, которые не верят рекламе. Поскольку реклама стала информацией, значит, ее нужно проверять, критично относиться к ней.

То есть, очевидно, существует связь между потребительским поведением и раздражением от рекламы. В благополучный период людям не нужно менять своё покупательское поведение, поэтому потребителей, склонных испытывать раздражение от рекламы, становится больше. Но она же выступает для потребителей и источником информации при необходимости вносить коррективы в покупательские привычки.

В Москве, где традиционно более негативное отношение к рекламе по сравнению с общероссийскими показателями, число тех, кого раздражает реклама, увеличилось. Мы это связываем ещё и с тем, что в последнее время в столице в принципе становится всё больше рекламы

С началом кризиса и изменением покупательского поведения меняется и восприимчивость к рекламе (оценивается по методу психографического шкалирования). Она выросла, и сейчас порядка 27% людей можно считать восприимчивыми к рекламной информации. При этом аудитория indoor-рекламы еще более восприимчивая, чем население в целом.

Кроме этого, стал заметен ещё один интересный тренд: людям всё меньше нравится «смешная» реклама. Здесь можно говорить, что потребителям, с одной стороны, уже приелись бесконечные шутки в рекламе, с другой – у них теперь более высокие запросы к контенту. У россиян накопилась усталость от существующих шаблонов и штампов. Особенно это падение заметно в сегменте интернет-рекламы. Здесь за пять лет доля тех, кому нравится смешная реклама, снизилась с 65 до 52%. Это существенное падение.

С другой стороны, одним из факторов сокращения долей различных видов рекламы можно считать уход рекламодателей в интернет. Тем более это единственный медиаканал, потребление которого значимо выросло в 2015 г. Для рекламодателей интернет-реклама пока что менее затратная по сравнению с другими медиа, даёт возможность собрать статистику, более прогнозируемая в расчёте стоимости привлечения клиента.

Однако пик интереса к интернет-рекламе пройден. Мы видим, что она уже начинает «проседать» и всё большее число людей либо отключают рекламу, либо при её появлении стараются «прокрутить» баннер не просматривая его. Немаловажным является и тот факт, что в последнее время в сети рекламы стало больше. И те форматы, которые сначала выглядели интересно и привлекательно, стали обычными и уже приелись потребителям.

Среди выводов из наших исследований хотелось бы отметить:

1. Внимание к рекламе падает практически на всех носителях кроме indoor.

2. Раздражение от рекламы снижается.

3. Реклама выступает в роли источника информации, но одновременно с этим приходится проверять ее, поэтому доверие к ней все ниже.

По материалам VI Ежегодной конференции
«Эффективная indoor-реклама: антикризисное решение»

Ольга Третьякова,
специалист по маркетингу Ipsos Comcon

Опубликовано в журнале Outdoor Media, 2016

Как нас найти

Позвоните или напишите нам,
и наши менеджеры проконсультируют вас по любому вопросу.

Контактная информация

Новороссийск,
ул. Пролетарская, 20
с 8.00 до 17.00
перерыв с 12.00 до 13.00
+7 (988) 770 40 49
rassvet_reklama@mail.ru